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美妝巨頭緣何爭食小眾香水

中富網快訊:

  近日,全球最大美妝集團歐萊雅從嬌韻詩手中收購了Mugler和Azzaro兩個設計師香水品牌,被解讀為歐萊雅進一步布局小眾香水市場的舉動。歐瓏的成功,讓歐萊雅看到了小眾香水市場的巨大潛力。特別是中國市場,在追求特立獨行、個性化消費的千禧一代消費者的推動下,小眾香水市場正在異軍突起。Diptyque(蒂普提克)、Jo Malone(祖·瑪瓏)、Acqua di Parma(帕爾瑪之水)、Etat Libre dOrange(解放橘郡)、川久保玲CDG等過去的冷門香水品牌,如今在中國市場都能見到身影。與此同時,無論是作為香水制造商的Coty,還是香水經銷商絲芙蘭,在香水品類的發掘上也都在向小眾香水傾斜。在業內人士看來,中國香水市場結構將向全球市場結構靠攏,香水市場份額會進一步擴大,小眾香水無疑會成為背后的主要推手。

  巨頭擴充小眾香水矩陣

  繼收購小眾香水品牌Atelier Cologne(歐瓏),并成功將其打造為旗下最能賺錢的香水品牌之一后,歐萊雅近日再次從競爭對手嬌韻詩手中收購了兩個設計師香水品牌Mugler和Azzaro。

  據了解,Mugler和Azzaro是嬌韻詩旗下僅有的兩個香水品牌,分別由服裝設計師Thierry Mugler和Loris Azzaro于上世紀60及70年代創立。其中,Mugler在歐洲知名度較高,其推出的Angel and Alien by Mugler香水在法國、英國、德國和西班牙都位列暢銷香水榜的前十。Azzaro則在巴西有著更廣泛的知名度。

  數據顯示,這兩個香水品牌平均每年能為嬌韻詩集團帶來3.6億歐元的收入,去年它們的銷售額達到4.16億歐元,約占嬌韻詩集團年銷售額的26%。

  歐萊雅旗下目前擁有蘭蔻、Giorgio Armani、Yves Saint Laurent等20余個美妝及護膚品牌,其中不少品牌本身也涵蓋香水品類。歐萊雅集團奢侈品部門總裁Cyril Chapuy表示,香水業務已成為集團全球增長戰略的核心。

  歐睿國際美容與時尚分析師ksenia galenytska估計,歐萊雅集團美妝業務銷售額的9%來自香水業務。2018年,歐萊雅旗下奢華香水所占的市場份額已增至13.4%,其中,Giorgio Armani和Yves Saint Laurent香水業務功不可沒。2016年,歐萊雅集團收購了小眾沙龍香水歐瓏,并于次年正式進入中國市場,通過邀請周杰倫做代言人迅速打響知名度,歐瓏也因此一躍成為歐萊雅美妝業務的一匹“黑馬”。2019財年一季度,歐萊雅集團旗下香水銷售額以中個位數增長,歐瓏表現尤為強勁。

  盡管歐萊雅集團并未透露是否會將Mugler和和Azzaro帶入中國市場,但業內人士認為,鑒于歐萊雅將中國視為全球第一大市場,以及歐瓏在中國的現有表現,這一可能性也是比較大的。

  扎堆掘金中國市場

  近幾年,曾經風靡INS的高冷小眾香水不約而同涌入中國市場。2014年,雅詩蘭黛旗下英倫風香氛品牌Jo Malone正式進入中國市場,并迅速在北京SKP、漢光百貨、三里屯、西單大悅城等熱門商圈開設門店,2018年又正式入駐天貓。2018財年,雅詩蘭黛集團凈銷售額同比大漲15.7%至137億美元,創十年新高。香氛部門實現凈銷售額4.03億美元,同比上漲11.3%,其中,Jo Malone、Tom Ford和另一小眾香水品牌Le Labo都有兩位數的漲幅。目前,該品牌天貓旗艦店粉絲達到了183萬。這個曾被視作小眾香水領域龍頭品牌的香氛品牌,已經發展到了不再屬于小眾品牌的規模。

  法國小眾香氛品牌Diptyque和Jo Malone同一年進入中國市場,從上海開設第一家專柜至今,連同中國香港地區在內已開設15家門店。品牌在杭州的首個精品店也于日前開業。該品牌預計在2020年開通中國線上業務。資深香水收藏家、香氣博覽創始人頌元透露,截至2018年底,Diptyque的銷量占到整個中國小眾香水市場的1/4。

  除此之外,Acqua di Parma(帕爾瑪之水)、Etat Libre dOrange(解放橘郡)、川久保玲CDG等各類小眾香氛品牌也通過設專柜或借助買手店等方式進入中國市場。

  消費升級紅利

  據尼爾森最新發布的高端產品研究報告顯示,中國消費者最愿意購買的前五項高端產品,包括個人電子產品(56%),服裝(48%),化妝品(46%)、車(43%)以及珠寶(42%)。迅速崛起的中國中產階級帶動了中國奢侈美妝市場的發展。香水作為奢侈美妝的一個品類,在中國也經歷了從不用到用、用商業香水轉向用小眾沙龍香水,再到小眾香水消費升級的三部曲。

  頌元指出,小眾香水近些年之所以受到追捧,是因為其香味獨特,更貼近真實需求。一般商業品牌香水的氣味呈現審美疲勞,甚至令很多使用者反感。從原料、制作過程、成本層面來看,小眾香水是商業香水的升級版。小眾香水每一瓶都風格迥異,給人諸多不同氣味的可能性,且背后有真實的靈感故事,能調動消費者的好奇心和探索欲。隨著小眾香水消費升級,消費者也將不再滿足只擁有一瓶香水,和口紅一樣,香水也將成為人們實現自我滿足的一種方式。

  WiseGuyReports發布的研究報告顯示,2023年,全球香水香氛市場價值預計將以6%的復合年增長率,增長至646億美元,中國和中東會是這一增長背后的主要驅動力。而在追求特立獨行、個性化購物體驗的千禧一代消費者的推動下,小眾沙龍香水市場會以更快的速度增長。

  目前,從香水行業的上游到下游,都在向小眾香水市場傾斜。美國香水美妝集團Coty中國奢侈品事業部總經理Caroline Andreotti在接受中國媒體采訪時就表示,她發現如今的消費者樂于嘗試不同于以往的、層次更為豐富、更為個性的香水。絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot也曾表示,香水將成為中國美容市場的重要趨勢,為此絲芙蘭在香水品牌組合中,除了引入Dior、Loewe等全球知名奢侈品牌的香水線外,也會引入Acqua Di Parma、歐瓏等一批國外小眾香水品牌。

(文章來源:北京商報)

責任編輯:CFBJ 專題:

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